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三只松鼠之祸,给不了良品铺子东风



  同赛道的厮杀,永远是此消彼长的残酷“零和博弈”。虽然说起来残忍,但一些竞争对手的“爆雷”,有时候确实能给自己带来些许“福利”。

  比如加拿大鹅的作死,无疑给了波司登一个趁势而上的机会;特斯拉的霸道蛮横,约等于亲手把消费者推向了比亚迪和新势力的怀中。但最近因为广告事件被架在火上烤的三只松鼠,却无法给良品铺子带来东风。

  因为,机会向来只留给有准备、有实力的品牌,如今的良品铺子,显然越来越力不从心。自2020年7月15日股价创出86.98元的高点后,良品铺子股价震荡下行,股价下跌超五成;高瓴多次减持,累计减持股份数量已超千万。

  尽管良品铺子为了拯救增长一顿操作猛如虎,但很遗憾的是,它并没有找到自己真正的症结。

  

 

  备受诟病的高端定位,产品和营销上的“货不对板”

  定位理论确实帮助了很多品牌崛起,但错误使用定位理论也同样害死了很多人。很显然,良品铺子的高端化之路已经失败了。

  曾经的良品铺子,充其量算是一个深受年轻消费者喜爱的网红零食品牌。不知道当初是谁给的信心,让它有底气在2019年打出了“高端零食”的品牌定位。

  先不说“一个零食究竟能有多高端”这个灵魂拷问,也不说这个定位究竟合不合适,我们只分析它在确定了高端化定位之后的一系列操作。

  为了强化自己的高端化形象,良品铺子的第一步就是重金签下顶流迪丽热巴以及曾经的顶流吴某凡,然后大规模刷屏电梯媒体,强化高端形象在主流人群中的认知,同时加大门店装修等等。这些举措还算可圈可点,成功让品牌知名度上升到了一个新台阶,高端化的形象也算初步打了出去。

  

 

  然后,就没有然后了。

  在高端定位背后,良品铺子的研发投入和产品质量都非常拉胯。20%左右的营销投入和0.4%左右的研发投入形成鲜明对比,对研发的不重视自然让其陷入同质化竞争中,无法形成产品护城河。

  难以保证质量的代工模式又导致产品问题频发,鸡肉肠生蛆、鸭脖发霉、海带结变质长毛等等爆雷事件,都一次次让消费者对其“高端零食”的形象产生巨大质疑。

  但良品铺子死性不改,枉顾研发和产品中存在的问题,在受到吴某凡事件牵连之后,为了拉近与消费者之间的好感,掉头开始疯狂营销。更要命的是,良品铺子近一年的营销操作,已经基本忘了还有高端化定位这回事儿。

  如果我们回看2021年良品铺子的营销,会发现基本就是通过植入、冠名等方式来押宝电视剧和综艺,然后借力刷屏社媒。《哥哥》的火爆确实给良品铺子带了一些热度,其品牌大使也顺势变成了张智霖、李承铉,外加一个新生代小生彭昱畅。

  

 

  这个时候问题就来了:一个定位高端的零食品牌,通过营销呈现出的品牌形象却一点也不高端。

  “一个还算火的综艺和无数个糊剧的尴尬植入”这种宣传策略,顶多只能撑起一个网红形象吧?植入量奇多、植入设计得尴尬到抠脚的宣传方式,怎么就能体现出“高端”了呢?新签的品牌大使,基本也很难架得住它想打造的高端形象。此前辛辛苦苦在消费者心智中打下的一点点高端化基础,基本算是一夜回到解放前了。

  更重要的是,这种宣传方式也无法让它的高端形象触达到大众主流人群,仅仅局限在看综艺和剧的小部分观众里,社交媒体的碎片化特点也无法起到破圈引爆的效应。如果主流大众不认,品牌形象就更难“高端”得起来。

  

 

  品牌定位高端,但宣传策略却不够高端。这种营销上的货不对板导致良品铺子看似露了很多次脸、表面上一片繁荣,但实在是有点挂羊头卖狗肉、圈内自嗨之嫌。从消费者心智来说,它约等于又变回了曾经的网红零食,基本已经跟高端没什么关系了。

  高端化形象打造失败,sku繁杂导致品牌与品类捆绑失败,这让良品铺子的品牌形象越来越模糊,甚至还不如已经把品牌和坚果品类牢牢划上等号的三只松鼠。对于大部分消费者来说,说起坚果第一个想到的是三只松鼠,说起良品铺子能想到什么,吴某凡吗?

  对于良品铺子来说,要想改变“高端品牌其实不高端、高级产品原来不高级”的现状,要么重新审视高端化定位,进行调整;要么回到高端化定位本身,重新审视营销策略。

  至于如何进行高端化升级的问题,比亚迪汉、波司登等近两年势头不断攀升的国产品牌,其实都能给上些许借鉴,比如重视产品研发、形成专业技术壁垒、产品质量抗打、相关权威背书、国际化形象打造、主流人群引爆宣传等等全链路的战略,在此就按住不表了。

  总之,良品铺子的品牌势能之所以持续走弱,宣传策略、产品质量与高端定位全方位的“货不对板”才是致命伤。得再多所谓的营销创意奖,和“高端”又有什么关系呢?

  线下布局看似激进,依旧难以拉动增长

  再说说渠道。

  随着流量红利的消失,线下已经成为品牌获得继续增长的重要战场,而这其实算是良品铺子的优势所在。良品铺子也正在沿着这条路,试图扭转投资者的注意力,让他们把视线聚焦在多渠道销售这一自身强项上。

  2021年以来,在社交电商、社区电商、团购渠道中都能见到良品铺子的身影,微信小程序、公众号成为其重要的私域流量阵地,良品铺子也表示,未来将搭建门店+app、门店+外卖、门店+微信的“门店+”系列渠道。

  线下布局看似红红火火,开店数量和产品SKU也持续猛增,激进的布局之下,却依然存在着隐忧。

  

 

  此前,良品铺子的开店策略是“关小店、开大店、进商圈”,但最近一年,它似乎在“修正”开店方向——逐步关掉自营店、提高加盟店比例。但,这又是一个自己打自己的问题。

  一方面,扩充加盟门店比例,势必牺牲门店服务质量,在相对不可控条件下损害到品牌声誉,进一步影响它正在宣传的高端化形象。另一方面,品牌让利到加盟商,虽扩充了门店数量,但单门店的变现率却没提升,进一步弱化品牌变现能力。

  其实渠道的底层逻辑就是流量变现,然而除了社区渠道可以在截取流量同时有效降低时空成本,良品铺子的其他渠道并没有发挥太大作用,获客成本依然居高不下,而老对手三只松鼠的新客获客成本仅为良品铺子的一半。

  更奇怪的是,原本想在线下渠道大刀阔斧的良品铺子,线下的品牌宣传力度反而在日益减少,近一年始终在沉迷于押宝综艺、电视剧和已无红利的线上广告,这究竟能给线下增量市场带来多少助力,恐怕要打个很大的问号。

  

 

  大环境趋紧、门店参差不齐、线下变现弱化等诸多因素下,良品铺子焦虑症状显露无疑。加上渠道成本、代工模式费用、供应商费用导致上游成本不断攀升,轻视生产、盲目营销的良品铺子,似乎一直在舍本逐末。而三只松鼠已经趟过的“产品冗余、品控危机”这条血路,良品铺子大概率也会重蹈覆辙。现在的良品铺子,已经越来越像一个“闭眼玩家”了。

  我们当然应该看到良品铺子为了自救做出的努力,但品牌定位和相关战略的背道而驰,只能让它在沉迷虚假繁荣的路上越走越远。

  已经跌去一半的股价,曾经寄予厚望的资本东家疯狂减持,增收不增利的财报,都提醒着良品铺子——该醒醒了。




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